Şok Etkisi Yaratarak Markazınızı Büyütün
Markalar epey bir süredir müşteri davranışlarına ilişkin yoğun çalışmalar gerçekleştiriyor. Demografiden başlayan, satın alma alışkanlıklarında genişleyen ve bağlılıkta son bulan analizler ile varolan müşterimi nasıl korurum ve nasıl yeni müşteri kazanırım sorularının cevabı aranıyor. Demografi ve satın alma alışkanlıklarını baz alan segmentasyonların tek başına işleri yönetmek için yeterli olmadığı çok net olarak görüldü. Müşteri ve marka arasındaki duygusal bağın varlığı ve gücü geleceği belirleyici rolde. Bu açıdan ele alındığında müşterilerin bağlılıklarına göre ayırtedici şekilde segmente edilmesi gerekiyor.
Seviyorum işte…
Markanıza gönülden bağlı ve vazgeçmeyi aklının ucundan geçirmeyen müşterileriniz. Elde tutulması ve kesinlikle kaybedilmemesi gerekir. Bu grup beklentisi karşılanmış, tatmin haldedir ve bu halini korumak istemektedir. Her temasında aynı deneyimi yaşamayı arzu eder.
Ola ki işler ters gitti ve ilk krizinizi yaşadınız. Müşteriniz, kendisi bildirmeden önce sorundan haberdar olmanızı bekler. Diyelim ki sorunu farketmediniz, yüksek ihtimalle müşteriniz şikayetini size ulaştıracaktır. Bu aşamada sizden bekleneni hızlıca yerine getirerek sorunu gidermelisiniz. Tekrarlanmaması için neler yaptığınızı, yapacağınızı paylaşır üzerine bir de küçük bir özür hediyesi verebilirseniz krizden harika bir deneyim yaratabilirsiniz.
Diğer senaryoda sorunu farketmediniz ve size de iletilmedi. İşte bu aşamada sadece ihtimallerden söz edebiliriz. Müşterinizin sizi bu seferlik affetmiş olmasını umabiliriz. Ya da çoktan size sırtını dönmüş ve rakiplerinizden biriyle gözgöze.
Başka alternatif yok ki…
Bu zorunlu birlikteliği yeni bir alternatif ortaya çıkar çıkmaz sonlandıracak müşterileriniz.
Asla olmaz…
Bu grup için en doğru tanım rakibinizin seviyorum işte halindeki müşterileri olacaktır.
Habersizler…
Markanız ile ürün ve hizmetlerinizden haberdar olmayan potansiyel müşterileriniz.
İlk bakışta ürün ve hizmetlerdeki değişiklikler ile müşteriyi bir üst kategoriye taşımak uygulanabilir olarak dursa da bu pek mümkün değildir. Öyle bir şey yapmalısınız ki bu müşterilerinizde ve hatta rakiplerinizde şok etkisi yaratmalı. Aksi halde segmentler arasında geçişler olmakla beraber büyük resimde kaydadeğer bir değişiklik olmayacaktır.
Ürün ve hizmetlerinizde yenilikler, sunumunuzda farklılıklar yaparak en önemlisi müşterinizin hayatını kolaylaştırarak ve duyguya temas ederek şok etkisi yaratabilirsiniz. Son yıllardaki en iyi şok etkilerinden birisini Opet gerçekleştirdi. Sadece tuvaletlerini yenileyerek tercih edilir hale geldi. Bizim için asıl ürün olan akaryakıtın ve fiyatının pek bir önemi kalmadı. Çünkü bu değişim Opet müşterilerine çok net bir biçimde “Opet için değerlisin” mesajı veriyordu. Tüm rakipleri benzeri stratejiyi uygulamaya çalışsalarda başarılı olamadılar. İş işten geçmişti.
Şok etkisi yaratacak değişimlerin ipuçları mevcut müşterilerinizden gelen şikayetlerde gizlidir. Her şikayeti, ileten müşteri özelinde çözüme kavuşturduktan sonra tüm müşterileriniz yaşamışçasına değerlendirmek çok faydalı olacaktır. Müşterinizin temasa geçerek sorunu ilettiği çalışanlarınızdan yani ilk temas noktasından bunu beklemek oldukça lüks olur. Günlük çalışma temposunda bunu becerebilmek pek kolay değildir. Bu stratejinin çalışması içerde müşteri deneyimi kültürünün yerleşik olmasıyla mümkün olabilir.